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营销战略与市场情报研究

 

课程目标:

1.了解市场情报研究与分析的常见问题,系统提升组织的战略情报调分析水平;

2.明确本行业与主要竞争对手的动态,针对性搜集竞争性市场情报,通过数据分析透视市场竞争机会与潜在风险,制定战略与竞争性策略;

3.从企业战略出发,通过整体与历史性数据分析,针对竞争对手的优势与软肋,

因地制宜,因时制宜,因客制宜,因敌制宜,因品制宜,综合创新策略组合;

4.基于市场最新情报分析,提升个人与团队分析能力,设计与创新适合自身的竞争策略。

 

讲师独创:

1.行业性与区域性市场情报的“7个3要点;

2.客户结构与竞争结构的情报渐变与突变”模型

3.市场竞争性情报研究的“多部门协同”模型

 

 

课程大纲

第一讲:企业命运与情报价值

一、企业命运与情报

1.企业命运的反思,战略与情报

2.成功企业的情报体系

3.失败企业的情报状态

二、情报意识淡薄表现

1.封闭:调研视野局限,理念落后,  市场调研缺乏创新

2.机械:只唯数据,不唯事实,手段单一,技术陈旧

3.隔离:单项职能,内外分离

4.低下:职能退化,机制失效+管理乏力

5.弱化:战略意识缺失,高管久居深宫

三、情报的战略与战术价值

1.战略价值:宏观环境变化剧烈,行业洗牌加剧,不确定性高

2.战术价值:微观企业体系落后,竞争压力大,核心能力弱

3.综合价值:战略引导力,战术支撑力

4.技术基因; 企业技术成长路径与分析

案例1:徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争

案例2:战略调研与战术点烟方式的新探索与实践

 

第二讲:情报思维与行业研究

一、行业性情报调研

1.行业结构性调研

1)国家政策的周期性影响

2互联网技术对消费生态的影响

3)新生代需求对消费市场的影响

4)行业技术的高密度性与复杂性

2.行业周期性调研

1)基于数据,更要重视现场T

2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”

3)重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质

4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力

5)依靠组织,更要“亲力亲为

二、产业链情报与研究

1.产业链历史演进研究与分析

2.产业链的市场情报分析

3.产业链的技术情报研究

4.行业内的客户群研究

5.行业资料库的建

三、常见调研方法

1.问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、用户日志、入户观察、网上有奖调查

2.做人物角色分析:设置用户场景、用户角色进行模拟分析

3.情况推测分析

4.多维度分析:战略、经营、管理、技术、协同

案例1:徐工工程机械的快速崛起

案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现

案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

 

第三讲:情报策略与竞争研究

一、情报策略与竞争启示

1.直接竞争对手与情报

2.间接竞争对手与情报

3.替代竞争对手与情报

4.潜在竞争对手与情报

二、竞争对手及研究

1.竞争原则与情报

2.竞争结构透视情报

3.第一对手透视与情报

4.第二对手透视与情报

三、情报策略与竞争要点

1.全局分析,透视虚实,扬长避短

2.知己知彼,集中优势,打歼灭战

3.短期成果,形成机制,强化能力

4.群策群力,总结经验,不断创新

案例1:富强鑫双色机的成绩斐然

案例2:华飞电子成长中的烦恼

案例3:微软的品牌定位

 

第四讲:战略布局与情报预测

一、情报预测与战略

1.情报思考与战略

2.情报分析与经营模式

3.情报研究与策略组合

二、基于多部门的情报分析

1.基于销售部的情报分析

2.基于技术部的情报分析

3.基于运营部门的情报分析

4.基于市场部的情报分析

三、情报引导战略设计

1.基于区域情报分析的战略:四类区域

2.基于行业情报分析的战略:四种周期

3.基于客户群情报分析的战略:大中小微

4.基于竞争情报分析的战略:四种类型

案例1:三一重工与小松工程机械的较量

案例2:汉德车桥的市场谋略

案例3:华飞电子成长中的烦恼

 

第五讲:职能构建与策略组合

一、市场情报的研究职能

1.信息收集---- 调研与访谈

2.研究分析---- 分析与探讨

3.实地检验

二、市场情报的规划职能

1.品牌与市场

2.产品与价格

3.广告与推广

4.渠道规划

三、市场情报的管理智能

1.预算与计划

2.信息汇总

3.人员培训等

案例1:内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功

案例2:宝洁一线市场运作的“三板斧”

案例3:珠江啤酒的营销总部调整的功效

案例4:康平纳机械公司的总部构建

 

第六讲:自我保密与反情战术

一、自我保密意识与方法

1.宏观保密思考,公开信息

2.中观保密思路,供应链与经销商

3.微观保密手段,离职人员方向

二、反情思维与方法

1.高层意识与警觉力

2.主管部门,信息与市场

3.外部部门思维与手段

4.内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理方法

1.将规范的数据按照维度整理、录入,然后进行建模;

1)不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理,

2)让它变得规范,然后再用工具进行分

2.封闭性的问题,设置选项归类即可。

1)开放性的问题,建议还是先录下来,然后再头脑风暴整理出有用的东西;

3.定性的,焦点访谈和深访,都可以录音,在事后可以形成访谈记录;

1)焦点访谈的过程中,可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题,可以获取少量的有数据性的东西,其他的更多的是观点、方向性的,这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理

4.深度访谈的数据整理,头脑风暴,建立很多个用户模型,强行量化数据。

案例1小米经营模式研究与探索

案例2耳机制造商的供应链布局

案例3:深圳汇川科技的新项目模式与策略

 

第七讲:情报搜集与技能提升

、情报搜集的手段

1.现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水

2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性

3.调研组织:技能---实践---体系

二、市场情报的调研方式

1.市场信息与数据采集

2.客户分类与客户互动

3.信息分析与信息归纳

4.市场策略与研发策略的调整

5.新品项目论证:大方向统一,小方向灵活

6.市场报告与新品报告的撰写

三、区域情报分析与实践

1.小区市调-- 经验为先,破码为重

2.中区调研-- 问题为先,思考为重

3.大区调研 策略为先,竞争为重

4.全局市调-- 战略为先,使命为重

四、区域竞争策略的创新

1.核心性市场;有效制空,精耕细作

2.突击性市场;有度牵制,积极渗透

3.维持性市场;巩固优势,培育基础

4.广种性市场;适度关注,轻度配置

案例1:富强鑫双色机的成绩斐然

案例2:华飞电子成长中的烦恼

案例3:微软的品牌定位

 

第八讲:报告撰写与素养培育

一、市场报告撰写

1.对市场调研的数据分析后进行的总结,用图表或图形的形式最直观呈现;

2.分析用户当前现状,用户对产品的需求点;

3.报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容;

4.根据调研的时候的思路,将报告逐一完善,将数据分析的结论图表化,得出自己的结论总结出趋势和规律

二、报告资料来源

1.行业性杂志的应用

2.企业工商管理类资料收集

3.竞争性情报的汇总与分析

4.自我历史数据的分析与归纳

三、调研素养的修炼

1.知识结构与信息量

2.实践能力与提炼度

3.数据分析时代的应对策略

案例1:三一重工与小松工程机械的较量

案例2:汉德车桥的市场谋略

4.华飞电子成长中的烦恼

 

结论:市场情报---竞争演戏--策略创新

1.市场体系源于行业结构与区域情报分析,发现持续爆发的机会点

2.竞争体系源于三大对手所构的格局,关键是策略性联盟与聚焦攻击


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